Lean Startup 101

Vivimos en la era de la información, la innovación y las startups. Los grandes cambios tecnológicos que suceden cada día están revolucionando el modo de vida de los seres humanos, y el mundo de los negocios no es ajeno. Hoy en día cualquier empresa que no invierte esfuerzos en innovación y tecnología está destinada a la extinción. Como menciona el actual CEO de Microsoft “Todo negocio se convertirá en un negocio de software”.

Muchos de estos negocios saben muy bien cómo optimizar incrementalmente su producto pero no como generar innovación disruptiva que cree nuevas fuentes de crecimiento.

Bajo esta premisa, hace unos años nace un movimiento que da vida a probablemente uno de los mejores y más populares métodos para generar innovación.

The Lean Startup, es el título del libro que da origen al movimiento y método, y como menciona el mismo Autor Eric Ries, este busca generar un nuevo paradigma dentro del ámbito del emprendimiento que pueda manejar la incertidumbre que la innovación implica.

Es así que dentro de este método podemos encontrar un nuevo enfoque de gestión,con una serie de herramientas, principios y procesos que nos dan una idea clara de cómo generar valor, innovación y no tirar nuestro dinero al vacío. Destruyendo el mito que existe sobre los unicornios disruptivos y la escuela de “hacerlo como salga”.

Dando una guia paso a paso de como llevar una visión y desarrollarla hasta convertirla en un negocio innovador y sostenible.

 

Que es una startup quien es un emprendedor

Antes de profundizar sobre este método debemos tener en claro algunos conceptos básicos, como por ejemplo que es una startup. Una startup, o comúnmente llamada en países de habla hispana emprendimientos o intra emprendimientos, es una institución diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de extrema incertidumbre. En palabras más simples, podríamos definirlo como un negocio que trata de generar un producto innovador en un ambiente incierto como el que se vive al probar nuevas soluciones. Entonces podríamos inferir que un Emprendedor es aquel encargado de sacar adelante este negocio, tomando las decisiones pertinentes y encausando al equipo por determinado camino a seguir. Probablemente conocemos a muchas empresas y grandes compañías que en algún momento  se encontraban en la categoría de startups, por ejemplo, Facebook, Netflix, Amazon, Uber o el mismo Google. En cierto punto de su desarrollo estos negocios lanzaron crearon nuevos e innovadores productos a un mercado completamente nuevo, rodeados de enorme incertidumbre, adaptándose y evolucionando rápidamente hasta alcanzar el éxito.

 

Porque fallan las startups

Con estos conceptos ya definidos podemos comenzar a analizar un poco el panorama actual en el que vivimos. Aproximadamente el 80% de las startups en Estados Unidos, quiebran después de dos años de funcionamiento. Es aquí donde comienza el análisis de Lean Startup, porque es que tantos negocios fallan en los inicios de los mismos.

En tiempos antiguos, la promesa que se hacía en base a un plan estructurado, una estrategia sólida y un estudio de mercado era suficiente para tentar a cualquier emprendedor a comenzar un nuevo negocio. Es entonces lógico que hoy en día muchas personas traten de usar la misma fórmula de oro para generar nuevos negocios con soluciones innovadoras que probablemente nunca se han sido probadas y donde los usuarios descubren nuevas necesidades y valor agregado. En este contexto entendemos que estos nuevos negocios inician y se desarrollan en un ambiente de incertidumbre extrema, con clientes que talvez no conocen las necesidades que pueden tener o mercados completamente nuevos que aún no existen.

Probablemente a esta altura ya han llegado a la conclusión, los métodos antiguos de gestión no cumplen con la tarea de manejar este tipo de escenarios correctamente. Para darnos una mejor idea de esto, Eric Ries, es su libro lo ejemplifica de una brillante manera. La preparación que necesita un astronauta, para manejar un cohete que va a ser lanzado a la luna requiere de un detalle minucioso en cada paso que deberá ejecutar, teniendo un plan detallado para cada movimiento que necesita hacer. Sin embargo un conductor que planea manejar desde su casa al trabajo por la mañana podría repetir durante mucho tiempo los pasos o movimientos que espera realizar y aun asi no tendria ningun efecto positivo en su trayecto, de hecho si quisiera ejecutar los pasos planeados en base a suposiciones en lugar de adaptarse a la situación y ejecutar movimientos acordes, terminaría teniendo un accidente.

Por otro lado muchos emprendedores han adoptado una manera de hacer las cosas completamente diferente,”hacerlo como salga”, o en otras palabras simplemente probar suerte. Sin embargo , una startup como cualquier otro negocio necesita ser gestionada de alguna forma para no provocar caos y despilfarro de dinero.

En este contexto Lean Startup busca prevenir el fracaso, asegurándose que no construyamos un producto que nadie usara., promoviendo la experimentación y buscando obtener conocimiento validado sobre el mercado y producto. Teniendo las startups como principal objetivo aprender qué es exactamente lo que deben construir para satisfacer las necesidades de los usuarios y desarrollar un negocio sustentable alrededor. En este proceso deben medir su progreso para evitar el desperdicio mediante experimentos, que de manera incremental y teniendo como base la visión del negocio, llevaran al emprendedor a optimizar el producto y hacer los cambios o pivotes necesarios en su  estrategia hacia éxito.

Lean startup trata de asegurarse que no construyamos un producto que nadie usara.

 

Origen

El método tiene sus orígenes en distintos movimientos y prácticas que se desarrollaron entre los años 90 y los 2000. Encontramos dentro muchas influencias de Customer Development, una metodología que busca guiar las áreas de negocio y marketing dentro de startups, Agile Software Development y como principal influencia podemos mencionar el movimiento Lean Manufacturing proveniente del sistema de producción de Toyota. Este último ha revolucionado muchas industrias con su enfoque de “producción justo a tiempo” y aceleración de los tiempos de ciclo. reduciendo desperdicios,  y maximizando la creación de valor. Es así que Lean Startup busca aplicar estos principios al mundo de las startups.

 

Principios

Como ya mencionamos antes, este método se basa en un conjunto de 5 principios. Estos simple conceptos en realidad encierran muchas de las increíbles ideas dentro de la metodología.

 

1.Los emprendedores se encuentran en todos lados

Como ya mencionamos antes una startup no está únicamente limitada a un grupo muy pequeño de personas trabajando en un garage, por lo cual podemos decir que los emprendedores pueden ser encontrados en muy distintos lugares desde una corporación enorme hasta un garaje.

 

2.El emprendimiento es gestión

Una startup o emprendimiento es por defecto una empresa o negocio, no es solo un producto y por tanto requiere de mecanismo de gestión de negocios y administración. Sin embargo el ambiente en el que se desarrolla requiere nuevas formas de gestión y administración que promuevan la innovación y crecimiento.

 

3.Aprendizaje validado

Este es a mi criterio probablemente el principio más importante de los 5. El objetivo principal de una startup durante su primera etapa es aprender y validar que sus aprendizajes son los correctos. Debido a que giran entorno a la innovación, las startups necesitan aprender sobre sus usuarios,sus problemas, las soluciones y modelos de negocio. Deben descubrir que construir y cómo comercializarlo de una manera sustentable. En otro tipo de negocios una empresa que recién comienza sus operaciones sólo se centrará en construir o desarrollar su producto/servicio, sin embargo en el ambiente de incertidumbre e innovación las startups necesitan primero descubrir qué es lo que funciona y una vez validado recién comenzar a desarrollarlo.

A fin de obtener aprendizajes validados en nuestro mercado y con nuestros usuarios debemos buscar formas de demostrar si nuestras suposiciones sobre qué es lo que genera valor en nuestro negocio son ciertas, además de descubrir potenciales negocios de una manera empírica para el presente y futuro de nuestra startup.

La mejor manera  que actualmente conocemos de descubrir qué es lo que necesitan nuestros clientes, es hablando con ellos. Sinembargo muchas veces los clientes no saben exactamente lo que necesitan, por lo que preguntar directamente qué es lo que necesitas no es la mejor de las estrategias.

 

Genchi Genbutsu

Una de las principales filosofías detrás del sistema de producción de Toyota se basa en la toma de decisiones con fundamento en un profundo conocimiento sobre sus clientes y necesidades. Genchi Gembutsu es una de las frases más importantes dentro del movimiento Lean, en español podría ser traducido como , “ve y observa por ti mismo”, es de esta frase que se obtiene la filosofía de adquirir profundo conocimiento y emprendimiento sobre nuestros usuarios.

Encuentro esta necesidad por conocer y entender a los usuarios y sus necesidades muy parecida a las etapas iniciales de Design Thinking donde también se busca entender a los usuarios y en base esta primera etapa entender luego sus problemas o necesidades.

En el momento de desarrollar nuestras ideas de negocio, he podido descubrir lo útil que es utilizar distintos recursos de distintos métodos que en su esencia están alineados con una sola visión. En este punto nos seria de mucha ayuda conocer técnicas como Design Sprints enfocados en usuarios, generación de personas, mapas de empatía y mapas de experiencia. Que si bien no son desarrollados como parte del método son muy útiles para obtener el entendimiento de nuestros clientes que necesitamos.

 

4.Construir – Medir – Aprender

El siguiente principio es un bucle o proceso repetitivo que usamos a lo largo de todo nuestro camino dentro de los negocios. El ciclo de construir, medir y aprender es casi lógico para cualquier negocio, sin embargo la filosofía que se esconde detrás de cada paso en Lean startup es lo que lo hace diferente, el método propone  partir nuestro plan de negocios en pequeñas piezas que examinar y poner a prueba con distintos experimentos. Convirtiendo así todo desarrollo en un experimento. La velocidad con la que buscamos recorrer cada etapa y que tan pronto buscamos comenzar a hacerlo es la mayor diferencia con las prácticas antiguas de gestión. Como lo menciona Eric Ries, para lograr obtener aprendizajes validados, necesitamos experimentar y estos experimentos se desarrollan dentro de este ciclo, construimos un experimento para usar distintas métricas que nos devuelvan conocimiento acerca de que entrega valor y crecimiento para las startup. Tenemos que tener bien en claro que solo construir algo y luego ver como resulta, sin una adecuada planificación no es un experimento.

Método  científico, experimentos y productos

Como ya mencionamos antes, todo desarrollo o construcción dentro de una startup debería ser un experimento que tiene como finalidad aprender qué es exactamente lo que deberíamos construir y si es que se puede desarrollar un negocio alrededor de esto. Estos experimentos para ser útiles necesitan seguir la estructura que es usada dentro del método científico. Necesitan contener una hipótesis, ponerse a prueba y llevarnos a una conclusión.

Las dos hipótesis más importantes que podemos poner a prueba son las hipótesis de valor y la hipótesis de crecimiento. La primera es una suposición, sobre cómo le entregamos valor a nuestros usuarios y la segunda es una suposición de lo que nos  hará crecer en términos de usuarios o ventas.

A estas  suposiciones o hipótesis les llamamos saltos de fe, pues nuestro éxito depende de que estas suposiciones sean correctas y nuestro objetivo como startup es validarlas lo más rápido posible para luego hacer las correcciones necesarias en base a nuestros aprendizajes adquiridos en el proceso de validación sin perder nuestra visión.

Básicamente todo nuestro plan de negocio es un conjunto de suposiciones y en este conjunto basamos nuestra estrategia como negocio.

 

Construir

En esta etapa lo que buscamos es construir prototipos o MVPs lo más rápido posible y con el único fin de obtener aprendizajes validados, de hecho tratamos de construir lo mínimo posible para obtener suficiente validación de los usuarios o “early adopters”.

En este punto debemos enfocarnos en una técnica que también tiene su origen en el movimiento Lean, llamada pull to action. Esta técnica lo que nos dice es que solo deberíamos producir algo bajo un requerimiento con el fin de eliminar el desperdicio, en el mundo de la fabricación yuda a las empresas a evitar el costo de tener grandes cantidades de stock almacenadas, además de agilizar su producción pues al producir bajo requerimiento también reducimos el “batch size” que dentro de este ejemplo sería el tamaño del lote que se produce a la vez, esto aplicado al mundo de las startups se traduce en el prototipo que construimos y su tamaño, pues tratamos de construir solo bajo la necesidad de validar determinada hipótesis, y  lo que construimos lo hacemos con el tamaño más pequeño posible, de la manera más simple posible, esto nos permite eliminar desperdicio que por ejemplo podríamos traducirlo como tiempo y dinero dedicado a construir funcionalidades que no serán usadas.

 

MVP

A esta altura probablemente ya hayan escuchado el uso del término MVP. A mi parecer es uno de los términos ampliamente malentendido en el mundo de las startups. Si conversas con emprendedores o gente en el rubro, el 70 % de estos describirán el concepto de MVP o producto mínimo viable como el prototipo de tu producto con el conjunto mínimas de funcionalidades para lanzar al mercado y poder validar tu modelo de negocio. Sin embargo este concepto está parcialmente equivocado. Si bien lo que persigue un MVP la validación del modelo del modelo de negocio, este no tiene que ser un producto funcional con características mínimas, como revisaremos a continuación existen diferentes tipos de MVPs y lo que buscan estos es validar o poner a prueba una o más hipótesis invirtiendo el mínimo esfuerzo posible a diferencia de los prototipos comunes que buscan responder incógnitas sobre diseño y tecnología. Es así un MVP no es una versión beta de nuestro producto, sino por el contrario una herramienta que puede tomar distintas formas, muchas veces esta herramienta no estará muy estilizada o de la mejor calidad, pues aun no estamos seguros que construiremos por lo que invertir mucho esfuerzo en diseño y calidad no es la decision mas inteligente. Recordemos que este está destinado a un grupo particular de usuarios, “Early adopters”, los cuales suelen aceptar una solución al 80%, y por el contrario si esta es muy elaborada o está lista para lanzar al mercado con cualquier tipo de usuario, perderán el interés. MVPs demasiado elaborados generan desperdicio, pues cualquier funcionalidad o desarrollo que no genere aprendizaje genera desperdicio. Dentro de los tipos más populares de MPV tenemos:

 

Video Este tipo de MPV usualmente busca validar el posible interés de los usuarios en la idea, suele ser un video corto en el que se explica y/o demuestra el funcionamiento del producto. Sirve para validar parcialmente nuestra más importante hipótesis, la hipótesis de valor, si nuestros posibles usuarios encuentran interesante o valiosa nuestra propuesta de valor. Debido a su naturaleza nos permite una amplia distribución , llegando a mucho público de fácil manera.

 

Conserje En este MVP lo que realizamos es proveer nuestra solución de una manera menos automatizada, es decir ofreceremos la solución de una manera manual, a una cantidad reducida de usuarios, de esta manera validamos si las necesidades de nuestros clientes son realmente cubiertas con nuestras suposiciones. Por ejemplo si nuestra hipótesis de valor es que los usuarios encontrarán valor en hacer las compras de comestibles desde su casa, nuestro MVP podría consistir en hacer las compras por ellos y llevarlas hasta su casa haciendo las coordinaciones necesarias. No es necesario construir una app, ni una web pues lo que queremos validar no es el medio si no que el usuario encuentre útil, no ir físicamente al supermercado.

Mago de Oz Aquí tratamos de mostrar la experiencia de nuestra hipótesis de valor, de tal manera que solo debemos construir la parte externa o la fachada de nuestra solución. Para así poder darle al cliente la experiencia que tendría con nuestra solución completamente construida, pero por detrás los procesos podrían ser manuales. Esto no nos permite probar con un gran número de usuarios pues probablemente necesitemos personas que atienden los procesos que  son necesarios para generar la experiencia. Por ejemplo un servicio de traducción por voz podría usar una app que solo grabe pequeños audios los cuales son enviados a una dirección de mail u otra aplicación para que un traductor lo traduce manualmente y sea devuelta al usuario. El usuario claro no debería saber que es lo que pasa por detrás, el usuario la misma interfaz que se pensó en un principio para la solución. Validando de esta forma distintas hipótesis sobre el valor y crecimiento.

 

Medir

Justo después de construir y poner a prueba nuestros prototipos necesitamos comenzar a medir y obtener data de estas pruebas. Sin embargo en nuestro contexto corremos el riego de medir  bajo estándares o métricas que no ayuden a saber si realmente estamos haciendo algún progreso, pues lo que tratamos de obtener es aprendizajes validados y no ganancias. Las startups se desenvuelven en un ambiente impredecible y lleno de incertidumbre en el que las predicciones no suelen ser de mucha ayuda. Entonces cómo saber si estamos fallando en ese proceso o si estamos muy cerca de hacer un descubrimiento realmente disruptivo?

Lean Startup propone una nueva manera  sistemática de medir nuestro progreso y descubrir si en realidad estamos aprendiendo en las áreas que deberíamos.

 

5.Contabilidad para innovación

Este marco de trabajo plantea una serie de pasos y herramientas para medir el progreso en ambientes de incertidumbre e innovación indistintamente de la industria en la que nos encontremos. Usualmente el uso de este marco nos lleva a hacer cambios de estrategia más rápidamente pues lo que busca es validar y medir constantemente nuestro progreso. Tenemos que estar conscientes de que a menos que tengamos la suerte de dar en el blanco al primer intento, debemos fallar para aprender y lo que nos permite este modelo es verificar y en estos fallos estamos obteniendo conocimiento valioso Y funciona con 3 simple pasos

 

Establecer la base Usamos uno o varios MVP para generar data real sobre el estado actual de nuestra proposición de valor y dejar de basarnos suposiciones. No podemos mejorar sin una visión clara de nuestro estado actual o mejor dicho cuán acertadas son nuestras hipótesis. En este punto debemos priorizar nuestras hipótesis o suposiciones pues es probable que no podamos poner a prueba todas al mismo tiempo.

Ajustar el motor Pasado este punto cada desarrollo de producto, de marketing o cualquier otra tarea debería tener como objetivo mejorar aspectos de nuestro modelo de crecimiento o desarrollo de valor.

Pivotar o perseverar En este punto necesitamos analizar si estamos haciendo ajustes a nuestro modelo de crecimiento y el impacto que están teniendo , si no hay progreso es tiempo de hacer un cambio estratégico o seguir haciendo pequeñas mejoras. Usualmente se cree que cuando nos referimos a pivotear, queremos dar a entender un cambio completo de propuesta de valor o hasta de idea de negocio. Sin embargo en esta etapa pivotar significa hacer cambio en nuestra estrategia manteniendo la visión de nuestro negocio intacta. Dando lugar así a distintas posibilidades de cambio como por ejemplo:

• Pivot de segmento de cliente
• Pivot  de plataforma
• Pivot de tecnología
• Pivot ven la necesidad del cliente
• Pivot en la arquitectura del negocio
• Pivot en la captura de valor
• Pivot en el motor de crecimiento
• Pivot de canal de distribución
• Pivot en el nivel de solución

Debemos mencionar que pivotar no es una decisión fácil sin embargo se debe realizar para evitar que la startup se quede sin dinero y quiebre. El término usado en los negocios como “runaway” tiene una estrecha relación con el número de pivotes que podemos dar antes de quebrar.

 

Metricas

Uno de los principales puntos de este marco de trabajo es la búsqueda constantes de métricas accionable y evitar usar métricas banales que se vean bien en los cuadros como el total de facturación pero que no nos lleven realmente a medir el progreso o validar una hipótesis

Es recomendable que estas métricas accionables cumplan con el estándar de las 3 As.

Accionable: deben demostrar de forma clara la causa y el efecto de lo que medimos de esta manera es más fácil que podamos aprender de las acciones que realizamos.

Accessible: deben ser de fácil entendimiento para todo el equipo, además de estar al alcance de todos los miembros.

Auditable: debemos asegurarnos de que la data que recolectamos es segura y podemos confiar en su integridad.

De esta forma podemos tener más certeza de no estar usando métricas banales.

 

Split tests y Cohort Analysis

Otra herramienta muy útil dentro de este marco son los distintos tipos de test como los split test o el cohort analysis los cuales son distintos tipos de segmentar nuestra muestra antes de correr nuestros experimentos y así validar de una manera más efectiva nuestras hipótesis.

 

Crecimiento

Justo después de nuestra hipótesis de valor la segunda hipótesis más importante que tenemos es la hipótesis de crecimiento esta trata de explicar cómo es que nuestro negocio crecerá adquiriendo nuevos clientes o usuarios y escalando hasta encontrar nuestro balance. Por eso es importante que conozcamos diferentes maneras de generar crecimiento y algunas de ellas son:

Boca a boca: cuando tus usuarios refieren tu producto, tiende a hacerse una reputación y generar entusiasmo en los clientes que se mueren por contarles a todos.

Uso del producto: Marcas de lujo o productos que otorgan estatus suelen usar esta manera de crecimiento, pues cuando los clientes usan tu producto se genera un efecto secundario influenciando a otros potenciales clientes.

Publicidad pagada: este es la forma más conocida que requiere un cálculo preciso del valor de cada cliente a lo largo de su posible relación con tu negocio.

Compra repetida: aquí entran los productos que por ejemplo son de suscripción mensual o que requieren que el cliente haga compras repetidas a lo largo de su relación con tu negocio.

Motores de Crecimiento

Estas fuentes de crecimiento antes mencionadas impulsan ciclos de retroalimentación que dentro de Lean Startup son llamados “motores de crecimiento” los cuales son ajustados en base a nuestros experimentos para asegurar que nuestro negocio tenga éxito. Cada motor nos da un pequeño número de métricas en los cuales debemos enfocar nuestras energías.

Sticky El cliente desarrolla un apego al uso constante de tu producto.En este motor se lleva un cuidadoso control de la tasa de abandono, la cual refleja cuántos clientes siguen usando repetidamente mi producto basándose en los clientes que dejan de hacer su consumo repetitivo. Además se debe controlar cuidadosamente el número de clientes nuevos y su permanencia con respecto al uso de tu producto.

Viral Los productos que usan este motor dependen de la transmisión de persona a persona como consecuencia natural del uso del mismo Es decir los usuarios por el simple uso de tu producto atraen nuevos usuarios, no necesariamente convenciendolos, por el contrario es un simple efecto del uso. Para llevar un control de este motor se suele medir el coeficiente viral que es el número de usuarios que cada usuario trae como consecuencia del uso.

Pagado En este motor tenemos en cuento el valor de tiempo de vida de cada usuario, esto es la cantidad de dinero que genera a tu negocio durante toda su relación contigo. Parte de esta cantidad puede ser invertida en publicidad o fuerza de ventas con el fin de ganar a este usuario. Si cada cliente genera 10 dolares tu podrías gastar el equivalente a 5 dólares por usuario en publicidad o personal de ventas con el fin de atraerlos.

 

Adaptarse e Innovar

Personalmente encuentro grandes puntos de inflección con Lean Startup y muchas otras que buscan generar innovación interacción y experimentación con el fin de entregar valor real a los clientes. Definitivamente dentro de estos símiles se encuentra la búsqueda de entendimiento de usuarios y la disposición a salir fuera y conversar con ellos para poder entenderlos, que encontramos el  Design Thinking, Design Sprint y el mundo del desarrollo Ágil.

Además de características como la experimentación, la adaptabilidad, la multidisciplinariedad de equipos, la responsabilidad total y empoderamiento de un pequeño equipo que se opone a la generación de silos, el enfoque iterativo y empírico. Todos estos aspectos se encuentran presentes en muchas de las técnicas y métodos que cada dia se vuelven más usadas en el mundo de la innovación. Existen algunos aspectos que debemos tener en cuenta para poder asegurarnos de promover esta filosofía. Como ya mencionamos, el empoderamiento de equipos es vital, así como su desarrollo y enfoque a crear productos y no simplemente correr proyectos. El soporte no solo monetario sino moral de los directivos del negocio. La independencia de autoridad en las decisiones del producto y la seguridad del equipo y sus recursos, son vitales para mantener este método funcionando y generando valor al negocio.

 

• Tips para crear una caja de arena de innovación ( innovation sandbox )
  • Cada equipo tiene la posibilidad de crear sus propios split test y demás pruebas.
  • Un equipo es dueño de uno o más experimentos por completo.
  • Todos los experimento deben tener el mismo espacio de tiempo límite.
  • El número de  usuarios por experimento siempre debe ser el mismo.
  • Todos los experimentos deben ser evaluados usando de 5 a 10 metricas.
  • Se debe usar las mismas métricas de éxito para todos los experimentos.
  • El equipo es encargado de monitorear los experimentos y abortarlos de ser necesarios.