Gamificación – guía completa

Desmotivación, falta de compromiso o falta de conexión, son algunos de los problemas a los que nos enfrentamos en el mundo de los negocios, cuando hablamos de personas, ya sean nuestros clientes o colaboradores. Para poder producir valor, calidad e innovación, objetivos bastantes generales en el mundo moderno, y así poder competir, necesitamos personas altamente motivadas y comprometidas. Para esto no hay mejor remedio que la diversión.

Tenemos miles de años haciendo uso de el gran poder psicológico de los juegos, sin embargo solo algunos pocos aplicando este poder en el mundo de los negocios de manera estructurada. Las organizaciones que usan estos elementos y estructuras para generar diversión profunda en base a diseños bien definidos de gamificación, usualmente se encuentran con indicadores de performance por encima de sus competidores. Estas empresas han estudiado cómo identificar elementos y estructuras de juego que producen diversión, motivación y compromiso, para aplicarlas en sus negocios, de hecho muchos de los resultados finales ni siquiera son percibidos como juegos por sus usuarios finales, sin embargo muchos de estos sistemas han reemplazado a sistemas previos de recompensas monetarias, convirtiendo la recompensa para el usuario en el simple hecho de participar o ganar.

Que es?

Gamificación. Qué es exactamente?, cual es su aplicación? y cómo nos puede ayudar a mejorar la productividad, la motivación y la felicidad?

Ya hemos escuchado hablar de la palabra felicidad en entornos de trabajo, sobre cómo los trabajadores felices son más productivos y producen soluciones de mejor calidad dentro del trabajo. Además de promover la innovación.

Si hablamos de gamificación, los primeros registros que tenemos, aplicándose en los negocios datan de 1980 pero no es hasta el 2010 que este tema se vuelve viral y mucha gente lo comienza usar. Actualmente se enseña en las escuelas de negocios y gestión más importantes del mundo y muchas empresas lo usan, no solamente para producir trabajadores felices, sino para obtener determinado comportamiento o conducta, en sus trabajadores y clientes.Existen muchos productos, sistemas de fidelización y demás que hacen uso de estas técnicas de gamificación.

A continuación hablaremos de la teoría necesaria sobre la gamificación y definiremos las herramientas necesarias para poder diseñar e implementar sistemas de gamificación en nuestros entornos laborales, así pues vamos a revisar primero qué es la gamificación.

Gamificación es el uso de los elementos del juego así como el diseño de juego en contextos de negocio o empresariales. Usualmente aplicada, como ya se mencionó antes, para promover determinada conducta motivar determinado público o conseguir determinados resultados de negocio.

Tipos de Gamificación :

Con este concepto en mente podemos decir que existen tres tipos conocidos de gamificación.

Gamificación interna, gamificación externa y gamificación de comportamiento individual. Estas se diferencian por el público objetivo al que queremos impactar.

Cuando queremos obtener resultados de nuestros trabajadores, mejorar la productividad,promover la innovación, la camaradería y el trabajo en equipo, por ejemplo, hacemos uso de sistemas de gamificación interna, los cuales interactúan con los sistemas existentes de gestión y recompensa de la empresa.

Si hablamos de nuestros clientes, usuarios o agentes externos a nuestra empresa entonces hablamos de gamificación externa, normalmente involucran objetivos de marketing, estrategia empresarial y ventas.

Si nos enfocamos en modificar determinada conducta, hábito o comportamiento de un individuo o la población en general, entonces estamos hablando de gamificación de comportamiento.

Porque?

Compromiso. Así como los juegos, cautivan al usuario motivandolo a realizar determinada tarea, produciendo interés y compromiso real para alcanzar determinada meta u objetivo. Los usuarios en los sistemas de gamificación se sienten altamente motivados y comprometidos para seguir adelante y llegar a ese estado de haber ganado.

Experimentación. Además de esto, los sistemas gamificados promueven la experimentación, pues,mientras el usuario o jugador está tratando de ganar, se le incita a probar o hacer uso de distintos métodos para llegar a la meta y conseguir este estado exito o ganancia. El proceso de dominar un juego es en esencia experimentar y probar distintas maneras de hacer las cosas.

Resultados. Obviamente en el proceso las organizaciones obtienen resultados claros a nivel de negocio. Empresas como Starbucks, Nike, Duolingo y muchas aerolíneas comerciales utilizan estas técnicas de la gamificación para fidelizar a sus clientes, volver a sus trabajadores más productivos y en el proceso cumplir objetivos claros en beneficio del negocio, que usualmente derivan en mayor ganancia para el mismo.

Juegos

Para entender bien el uso de la gamificación primero necesitamos entender claramente la definición y características de los juegos así como sus elementos y criterios de diseño.

Pero en la práctica es muy difícil de definir qué es exactamente un juego debido a sus variables y su relación con muchas otras ciencias. Básicamente un juego es una actividad que produce diversión, otro concepto también muy difícil de precisar, pero más allá de eso los juegos tienen características comunes.

La participación siempre es voluntaria: El usuario accede jugar por voluntad propia, nadie lo puede obligar a jugar, la voluntad y el deseo de participar representan una fuerte motivación, haciendo atractivo el juego.
La sensación de autonomía y control: Los juegos le dan la sensación al jugador de autonomía o control, digo sensación porque más adelante vamos a ver que dentro del diseño de los juegos, contemplamos el desarrollo de varias opciones dentro de la progresión de los mismos dándole al diseñador el control absoluto, pero creando una sensación en el jugador de autonomía. Con esto el diseñador del juego de cierta manera le da al jugador la sensación de que él puede elegir cuando nosotros le damos opciones bien definidas con el fin de obtener la conducta o acciones deseadas.

Realidad alterna: Además, el juego nos lleva de cierta manera a una realidad diferente o alterna. En su libro ´Homo Ludens´, Johan Huizinga estudia desde un punto de vista antropológico, filosófico y psicológico como los seres humanos jugamos y el papel crucial que representa el juego en nuestra vida. Aquí el autor propone la teoría del círculo mágico, que separa la realidad de lo que sucede en el juego, teniendo fuera de este círculo la realidad y dentro una realidad alterna en la que se desarrolla el juego.

Game thinking

Es importante mencionar que los diseñadores de juego hace uso de una manera particular de pensar a la hora de diseñar juegos, a esto se le llama ´game thinking´. Los diseñadores usan distintos tipos de recursos, como dinámicas, mecánicas y componentes, estructurando su diseño, para lograr que sus juegos entre otras cosas logren lo siguiente:

Promover las soluciones a distintos problemas.
Sostener el interés del jugador, desde que es novato hasta que se vuelve experto.
Desmenuzar grandes retos en pequeños pasos más alcanzables.
Dar la sensación de control al jugador.
Personalizar la experiencia para cada jugador.
Dar a cada jugador la sensación de sus acciones son únicas y autónomas.
Recompensar que los participantes piensen fuera de la caja, creando nuevas e innovadoras soluciones para afrontar los retos que propone el juego.
Promover el trabajo en equipo.
Reducir el miedo al fracaso que inhibe la experimentación.
Promover la diversidad de pensamiento y habilidades.
Cultiva las actitudes optimistas y de confianza en los jugadores.

Usando esta manera de pensar, el diseñador genera que los usuarios jueguen y quieran seguir jugando, definiendo determinadas reglas que al final no son más que las limitaciones el mismo diseñador elige para obtener estos resultados.

Cuando?

Ahora que ya definimos claramente qué es gamificación, los juegos y vimos algunas características de estos Deberíamos preguntarnos cuándo es bueno usar tecnicasa de juego o gamificación para enfrentar nuestros retos en el mundo de los negocios, pues en algunos escenarios la gamificación podría llegar a ser nociva para el negocio. Tenemos que analizar cuatro aspectos y hacernos determinadas preguntas para saber si la gamificación se ajusta a nuestras necesidades.

Motivación, ¿Genera valor al negocio si promoviera determinado comportamiento?: Cuando nos enfrentamos problemas o tareas que implican creatividad, tareas mundanas o determinado comportamiento, encontramos excelentes candidatos para la gamificación, pues la solución para este tipo de problemas o tareas suele depender directamente de la motivación de nuestros usuarios o jugadores.Las personas trabajan mejor cuando están profundamente comprometidas, apasionadas y enfocadas en su labor. Esto representa una ventaja competitiva para cualquier negocio sin embargo debemos preguntarnos si la actividad a la que aplicaremos el sistema de gamificación realmente genera valor en nuestro negocio.
Opciones, ¿Las tareas que buscamos realizar son suficientemente interesantes?: Los juegos requieren que el jugador tenga cierta autonomía, estos no pueden simplemente seguir un solo camino lineal. Necesitamos tener opciones que darle al jugador, dotándolo de la libertad para elegir y producir consecuencias con estas elecciones. Un problema o actividad en la que aplicamos gamificación, debería poder darle al usuario varios caminos para resolver el problema o efectuar la tarea.
Estructura, ¿Es posible modelar los comportamientos dentro de algoritmos?: La gamificación requiere de algoritmos para medir y responder ante las acciones de los usuarios debe ser relativamente fácil recopilar y seguir las actividades del usuario así como recolectar los datos relevantes para manejar el juego. El usuario podría o no usar puntajes dentro del sistema pero por detrás los diseñadores necesitan alguna forma de medir progreso o se determinados indicadores y así poder reaccionar no sólo de las acciones sino a la progression dentro del sistema.
Conflictos: el último factor que debemos tener en cuenta, es el hecho de que podríamos generar distintos conflictos con los procesos o sistemas existentes en nuestros negocios. Por ejemplo si hacemos uso de un tablero de posiciones como ranking de trabajadores y las posiciones del tablero están ligadas al salario de los participantes, los últimos jugadores podrían llegar a desmoralizarse tanto que ya no quieren jugar y simplemente no les importe mejorar su desarrollo para llegar a los primeros lugares.

Entonces cómo hemos revisado los candidatos indicados, son aquellos escenarios en los que necesitas promover la motivación o necesitas motivar a los usuarios a realizar determinada tarea, además de contar con distintas opciones para realizar estas tareas y revisar que no se genere ningún conflicto con el posible sistema de gamificación estableciendo reglas claras y sistemas de recompensas.

Motivación (motivus. sirve para moverse)

Hasta ahora hemos hablado bastante de la motivación. Vamos a indagar un poco más en este concepto. Existen dos tipos de motivación.

Intrínseca: que viene de adentro de usuario o la persona, esta se siente motivada a realizar una acción por voluntad propia.
Extrínseca: La persona se siente motivada hacer algo por alguna razón externa, por ejemplo una recompensa, es importante tener cuidado con las motivaciones extrínsecas pues al cabo de cierto tiempo suelen dejar de funcionar.

Posiblemente la teoría más aceptada por los psicólogos sobre motivación en los seres humanos, sea la teoría conocida como ‘teoría de la autodeterminación’, está sostiene que nuestras necesidades, que nos mueven como seres humanos a efectuar acciones, se pueden clasificar dentro de tres categorías, Competencia o maestría, que implica interactuar con el ambiente y factores externos. Relacionamiento o parentesco, que envuelve las conexiones sociales y nuestras necesidades de interacción, y finalmente autonomía que se relaciona al deseo innato del ser humano de dirigir su propio camino.

Las actividades que impliquen una o más de estas categorías de necesidades tenderán a ser actividades con motivaciones intrínsecas o internas y propias de la persona. Estas actividades con motivaciones intrínsecas tienden a ser absorbentes, interesantes y divertidas sin importar el contexto.

Podemos hacer uso de la motivación extrínseca para motivar a los usuarios a realizar tareas que no suelen generar compromiso, son tediosas o aburridas, sin embargo este tipo de motivación no suele ser duradera y debemos buscar la manera de generar una conversión a motivaciones intrínsecas o más profundas. Además debemos cuidar no promover motivaciones extrínsecas a actividades que pueden ser realizadas con reguladores intrínsecos.

Feedback

Si hablamos de juegos o elementos de juego también tenemos que hablar de la retroalimentación pues implementada de la manera correcta puede ser el eje de una motivación efectiva. Toda interacción dentro de un juego o sistema gamificado puede ser una fuente de retroalimentación, si ganas un punto, si ganas una medalla, si subes una posición tienes alguna idea de cómo estás avanzando, si hiciste algo bien o si debes corregir algo. Si haces una tarea y no sale bien y no ganas nada entonces tienes retroalimentación de qué estás haciendo algo que tienes que corregir.

A los usuarios les gusta recibir retroalimentación cuando no esperan recibir algo, esto aumenta la sensación que tienes autonomía, Cuando el usuario espera recibir una recompensa y efectivamente la recibe no se genera la misma satisfacción que cuando no se espera, la expectación funciona como un atenuante, por eso es importante tener una agenda de premios o recompensas asíncronas, esto ayuda no solo que el usuario sepa que tan bien lo está haciendo, sino regular determinado comportamiento. En el proceso, si el usuario lo está haciendo bien y le entregamos retroalimentación, o la recompensa adecuada, su satisfacción aumentara, pero además en base a esa retroalimentación podemos usar métricas adecuadas que motiven a los usuarios a seguir adelante o corregir lo que están haciendo mal para obtener mejor progreso.

Puntos, Insignias y Tablas (PBL)

Ahora tenemos que hablar del famoso PBL este es el más famoso conjunto de elementos dentro de la gamificación, son los puntos, medallas y tableros, PBL por sus siglas en inglés.

Debemos tener mucho cuidado con estos tres elementos, pues normalmente, si no se tiene un conocimiento profundo de lo que es la gamificación, se cree que estos tres elementos constituyen suficiente para diseñar un sistema gamificado, pudiendo producir efectos adversos en nuestras organizaciones. Se suelen comparar con el cuerpo humano, estos elementos representan la piel que sin huesos y músculos no sirven de mucho.

Puntos: los puntos nos sirven para mantener el puntaje o score, para promover estados en los que nuestros usuarios tienen la sensación de haber ganado, para medir la progresión dentro del juego, es decir, como vamos progresando a medida que vamos jugando, para producir retroalimentación, para saber si lo estamos haciendo bien, además estos puntos nos dan una medición publica, dejan saber a los demás jugadores cuando estamos progresando y obviamente significa data importante para los diseñadores del juego. Es importante resaltar que si queremos promover la competencia podemos usar los puntos como marcadores y si queremos promover la retroalimentación, los usamos para señalar determinados niveles de maestría
Insignias o medallas: Las medallas o insignias se pueden considerar grupos de puntaje, podrían representar distintos niveles o podrían representar distintos logros, además de representar una meta o guiar a los usuarios por el camino deseado, pueden también representar signos de estatus, estas nos dejan ver qué es lo que realmente le importa el usuario y finalmente sirven para generar identidad de grupo o credenciales, al encontrar similitudes en distintos usuarios, estos van agrupándose dentro de comunidades.
Tablas: las tablas o rankings, usadas para medir el progreso de manera pública nos permiten ver que también nos estamos desenvolviendo. Estas podrían desmotivar muy fácilmente y su implementación no debería ser estática, ademas deberían incluir un factor social, si son digitales es recomendable hacer uso de las redes sociales.

Elementos

Ahora que ya definimos estos tres elementos principales y bastante comunes, necesitamos conocer las estructuras que deberían seguir los juegos y también nuestro sistema de gamificación, primero tenemos las dinámicas seguidas de las mecánicas y los componentes si los queremos poner en orden una dinámica puede tener varias mecánicas que a su vez pueden hacer uso cada una de distintos componentes.

Dinámicas: las dinámicas no son más que aspectos a grandes rasgos de nuestro sistema, entre las más importantes tenemos: limitantes, emociones que queremos generar, narrativa, progression y las relaciones que queremos generar dentro del sistema.
Mecánicas: son procesos mejor definidos que van a producir estos grandes aspectos, la más importantes son: los retos, las probabilidades de que algo suceda, la competencia que generamos, la cooperación, la retroalimentación, la adquisición de recursos, la recompensas, las transacciones, los turnos y los estados en los que los usuarios sienten haber ganado el juego.
Componentes: son elementos más específicos, los más importantes son: un logro determinado, el avatar del usuario, una medalla, un reto de fin de nivel(Boss fight), una colección de determinados artículos, un combate determinado, el desbloqueo de niveles, los regalos, los niveles, los tableros, los puntos, los gráficos sociales, determinado bien virtual y los equipos.

Pasos

Definir un objetivo de negocio: necesitamos definir claramente qué vamos a promover o solucionar, podemos hacer una lista de objetivos de negocio y usar esta tabla para definir qué objetivo de negocio vamos a tener, debemos revisar si es que cumplen las condiciones de motivación, opciones, estructura y conflicto. Podemos eliminar objetivos de negocio se ajusten a estos criterios o que no tengan prioridad y luego justificar porqué hemos elegido determinado objetivo.
Delinear conductas deseadas: una vez con el objetivo claro pasamos a definir la conducta deseada, qué es lo que queremos nuestros usuarios adopten o realicen. Estas deben ser concretas y específicas, además de promover los objetivos antes definidos. Además debemos tener en cuenta que métricas usaremos para medir el éxito de nuestras conductas deseadas.
Describir a los jugadores: definir claramente a las personas que van usar nuestro sistema es decir a nuestros jugadores. Así podremos entender clara meten sus motivaciones o desmotivaciones y diseñar más adecuadamente. Es importante tener en mente los distintos arquetipos de jugadores que podríamos tener (achiever, explorer, socializer, killer). Podríamos incluso diseñar “personas” para esta etapa. Un buen sistema tiene que ofrecer opciones para cada tipo de jugador. Además debemos considerar los ciclos de vida de los mismos, todos comenzamos como novatos y según vamos avanzando vamos volviéndonos expertos en el sistema, en cada distinta etapa tenemos diferentes necesidades, como por ejemplo, guia o retos al nivel de cada jugador.
Divisar ciclos de actividad:una vez con los jugadores en mente, podemos entonces diseñar los ciclos de actividad. Existen dos tipos de ciclos dentro del diseño juegos, engagement loops y progression stairs. El primero se da cuando el jugador es motivado hacer algo y realiza una acción, esta acción produce algún resultado o retroalimentación que incita al jugador o lo motiva a realizar otra acción y así sucesivamente. Las progression stairs, intervienen evitando que este ciclo anterior se vuelva monótono el juego, le da al usuario la sensación de que está está progresando, usualmente mediante el uso de niveles. Normalmente sigue determinada estructura en el que después de una introducción se le propone un reto mayor al jugador, luego se le deja descansar durante un periodo para darle la sensación de autonomía y de reafirmación, generando satisfacción para volver a proponer otro reto mayor y así continuamente, normalmente estos retos mayores se encuentran al final de los niveles dentro de los juegos.
Diversión: tenemos que tener en cuenta uno de los factores más importantes, la diversión. Estos sistemas deben ser divertidos. Podemos definir determinados tipos de diversión, podríamos hablar de la diversión “dificil”, que representa la diversión obtenida al superar retos difíciles de resolver. La diversión “fácil” que se obtiene en situaciones casuales y sin realizar mayor esfuerzo, también la diversión de “estados alterados” que se produce al probar cosas nuevas y además el “factor persona” que es básicamente la diversión producto de socializar con otras personas, incluso competir. La diversión no es fácil de conseguir en el diseño, simplemente tenemos que construir y probar para así ir refinando el sistema.
Desarrollar las herramientas: después decidir y escoger adecuadamente los elementos del juego necesitamos escoger las herramientas adecuadas, para esto debemos seguir un roadmap de implementación, en base a este decidir qué herramientas introducir. El diseño de sistemas de gamificación es un proceso iterativo y vamos aprendiendo conforme vamos construyendo y probando.

Hemos y analizado los principales aspectos de la gamificación de sistemas, sin embargo tenemos que tener en cuenta que el desarrollo e implementación como ya se ha mencionado es un proceso empírico e iterativo basado en la prueba y el error. Que en escenarios bien implementados, nos deja la premisa de cambiar por completo nuestra manera de trabajo obteniendo resultados maravillosos.